2025年中国游戏行业迈入精品化、长青化深水区，近400亿规模、月活超4.9亿的小游戏成为大盘增长核心引擎，APP游戏则步入稳态，增长红利转向用户生命周期价值挖掘。

结构性变革下，游戏行业经营范式重塑，行业面临的核心议题，也随之升维：在主场中找准增长路径，实现用户规模、活跃留存与付费流水的持续突破。

在此12月26日，以「ALIVE PLAY」为主题的2025巨量引擎OEGC大会在广东珠海正式举办。大会从行业洞察与一线案例出发，系统拆解了在抖音生态实现确定性增长的核心打法——布局新赛道、连接新场景、深耕全周期，再以AI技术与创新产品放大经营效能，为行业揭示了在2026年及未来赢得增长的新路径与确定性抓手。

01：长线升维，抖音成游戏长线经营的核心主场

2025年，游戏市场稳步增长背后，新品阵营爆款寥寥。iOS畅销榜前百位中，新游上榜数量与在榜时长双双下滑，而运营超五年的长青游戏却展现出强劲的营收活力，收入增速持续超越行业平均水平。根据伽马数据统计，2025年TOP100游戏中，老产品收入占比预计将高达94.8%，市场已由长青产品牢牢主导。在此结构性趋势下，抖音依托其覆盖全域的内容生态与商业体系，正无可争议地成为游戏行业实践长线经营的核心主场。

在用户与内容层面，抖音构筑了庞大的基础生态。据统计，抖音平台覆盖全国64.7%的游戏兴趣人群，为游戏长线经营提供庞大用户基数。与此同时，游戏内容生态持续繁荣，平台上的游戏内容创作者规模已突破900万，持续推动内容供给的丰富与进化。

在此背景下，抖音平台还在持续迭代升级，持续完善“短视频+直播+搜索”的协同模式，不仅立体化提升了用户的内容消费体验，更关键的是为游戏企业提供了从短期曝光到长期IP沉淀的营销空间，真正实现了以内容驱动用户留存与情感联结。

在商业增长层面，巨量引擎通过构建产品矩阵、拓展营销场景、提升流量运营效率，系统打造了可持续的长线经营体系。在产品端，通过完善闭环复访与社交链路，为 APP 与小游戏同步发行的产品提供了精细化运营的放大效应，实现了性价比最优的增长成果 —— 相较于单一发行产品，其新增激活用户数提升 26%，30 日新增留存提升 19%。这一数据不仅印证了抖音跨终端协同运营的能力，更揭示了其通过生态内循环，将内容影响力有效转化为多端用户增长与商业成果的系统性优势。

与此同时，巨量引擎持续深化内容营销与直播玩法策略，推动大盘内容生态不断丰富，带动品牌、星图、直播等业务实现全面增长。通过 “好场景承载好产品、好链接激活好流量” 的经营逻辑，巨量引擎将产品能力、营销场景与流量运营深度融合，持续释放长线经营的增长价值。

值得关注的是，抖音已形成覆盖游戏全生命周期的经营能力，能够响应不同阶段的营销诉求：公测期可广泛触达核心、兴趣及泛游戏人群，快速实现用户规模爆发；版本更新期能精准唤醒并激活存量用户，推动产品迎来新一轮增长；平稳运营期则聚焦于核心用户的深度运营与长期留存，确保持续活跃与生态健康。这种贯穿“拉新－促活－留存”全链路的支持体系，让抖音不止是一个流量场，更成为游戏实现长线经营的策略中枢与生态基石。

02：增长破局，新赛道+全场景+全周期，打开经营天花板

对于游戏厂商而言，2026年在巨量生态实现增长的关键，在于把握三大机遇：高速增长的小游戏赛道、线上线下打通的整合营销、以及对产品全生命周期的精细化运营，三者彼此协同，共同构建起可持续的增长体系。

小游戏突围：社交+内容双驱动

在抖音大盘TOP20游戏中，有50%同时布局APP与小游戏，多端发行产品在抖音已跑出亮眼成绩：用户规模较单端提升60%-100%，转化重合度仅有7.5%。抖音小游戏生态本身的内容驱动与社交传播特性，为多端协同提供了肥沃土壤。

这一数据背后，离不开抖音小游戏生态独特的内容驱动与社交传播基因。在抖音，内容已不仅是一种营销手段，更是直接拉动用户增长、活跃与付费的核心经营动作。2025的实践表明，娱乐化内容助力新增用户提升240%，陪伴式内容促进活跃留存提升20%，攻略教学类内容则直接拉动流水增长59%。如某游戏即从立项即植入“锻刀DIY”等玩法，规模化生产优质内容，再通过分层达人体系统一放大，实现了内容与用户增长的双突破。

在内容经营上，以数据驱动的标准化运营是实现人群破圈的关键。这需要围绕用户从曝光到转化的全路径，建立精细化的直播间监控与优化体系：通过活动直播与创新玩法提升直播间进入率，以鲜明主播人设优化1分钟以上观看率，用互动玩法与高频引导分别将互动率与组件点击率稳定在目标区间，最终以福利话术推动激活率达标，形成全链路直播经营闭环。

与此同时，抖音小游戏强大的社交生态为游戏传播注入裂变动能。平台超20%用户有每日分享习惯，游戏内的趣味内容极易转化为社交货币，通过创作者二创与用户自发分享，实现破圈传播。某游戏IP即通过持续捕捉热梗进行创作，全域ROI领先品类40%以上，印证了“内容×社交”的协同效能。

联动全域场景：串联线上线下营销势能

巨量引擎正通过整合线上内容生态与线下生活服务资源，助力游戏营销突破场景边界，深入用户全生活轨迹，构建多维立体的营销体验。

· 线上破圈：内容生态驱动声量爆发

巨量引擎充分发挥平台娱乐资源整合优势，为游戏打造跨界传播事件。例如某游戏结合热门综艺主题深化玩法设计，全网累计登上热搜169次，实现直播观看量1.16亿、12次登顶人气榜，成功达成内容传播与用户增长的双重突破。

· 线下融合：虚拟IP转化为实体增长

游戏IP进一步向文旅地标与消费场景延伸，将线上影响力转化为线下真实触达。某游戏与欢乐谷的深度合作，即带动线下新增下载量超过35万，印证了虚拟内容赋能实体场景的转化潜力。

通过线上事件引爆与线下场景融合，巨量引擎助力游戏实现跨场景的用户覆盖与IP沉浸，推动营销势能在全域范围内持续扩散。

驾驭全周期：匹配针对性运营策略

长线增长的关键在于“在正确的阶段，对正确的人传递正确的内容”，巨量引擎针对新游公测、版更大推两大核心节点，提供精准运营策略，实现全生命周期用户价值最大化。

在新游公测期，核心目标是积蓄势能。某游戏便示范了“预约种草-明星破圈-竞价收口”的三步法，通过在预约期用明星内容将A1曝光人群扩大至大盘2倍以上，最终在大推日实现了A3/A4人群流转率超越94%行业竞品的极致效率。

在版本大推期，目标重点则转向精准唤醒与破圈，关键在于绑定精准兴趣圈层与社会热点。例如，某游戏独家冠名曹云金相声专场，成功触达高龄下沉男性用户，直播间看播人数达400万+，激活率较同品类提升35%；另一游戏推出校园Live计划，斩获28个全网热搜，成功打入年轻泛游戏人群。

03：效率倍增，借助AI与创新流量产品，放大经营规模

当增长路径清晰后，下一竞争维度在于经营效能。巨量引擎通过技术产品革新，帮助厂商实现降本、增量、提质。

巨量引擎的流量分发逻辑正从内容、交易、广告流量泾渭分明，向一个“全域融合、以内容吸引力为核心排序因子”的新状态演进。由此，高效利用技术与产品工具成为破局关键。

依托火山引擎，平台AI能力已深度融入从创意生成到投放优化的全链路。在素材生产端，AI能将试玩广告这类复杂素材的开发周期，从传统的数周缩短至1.5天，单个成本降至千元级别，实现了供给量的快速翻倍。

更智能的是，AI可以直接提取游戏角色生成创意前贴，配合抓人口播，实测能为素材带来首日ROI提升56%、转化率提升4倍的显著效果。在投放运营端，智能托管产品如同一位不知疲倦的“AI投手”，能自动聚合分散的预算与素材，实时对冲流量波动，极大提升了投放人效，让效果增长更具确定性。

与此同时，面对行业普遍的素材荒、流量贵的痛点，星广联投通过平台机制高效撮合海量达人，生产出原生、可信的创意素材，其带来的用户ARPU值，平均比厂商自制素材高出30%以上。短引直模式则优化了直播转化路径，通过前端短视频进行情节化铺垫，再引流至直播间，实现了流量提升15%、互动提升63%、转化提升282%的链式增长。此外，直播作为占据76%独占人群的宝贵场景，其商业价值被深度挖掘，例如某游戏通过系统化提升直播渗透，最终实现了激活量提升85%与入付金额提升28%的双重突破。

效率的边界还在不断向外拓展，增长的目光需要投向更广阔的流量蓝海。近年来，以红果为代表的短剧平台迅速崛起，艾瑞咨询发布的《2025年中国微短剧行业发展研究报告》显示，截至2025年6月，微短剧用户规模已达6.96亿，有超过半数表现为游戏兴趣人群。这成为一个不容忽视的新增量战场。与此同时，技术驱动的AI漫剧新风口已然兴起。2025年，平台推出的“AI影漫计划”汇聚了海量创作者与机构资源，为游戏提供从定制剧集到精准用户触达的一站式合作，持续打开更广阔的增长空间。

《王者荣耀》在此的试水颇具代表性，通过定制化短剧营销，累计获得超6000万播放与3695万互动，成功实现了跨平台人群的破圈触达，为游戏带来了纯粹的外部增量。这证明，在抖音生态内构建的能力，正可以延伸至更广阔的内容宇宙，持续打开新的增长空间。

结语：

2025巨量引擎OEGC大会，清晰地指明了在抖音主场中实现持续增长的路径：一是纵向深耕，通过布局新赛道、打通全域场景、精细化运营生命周期来开辟增长空间；二是横向提效，借助AI与创新流量产品，极致优化经营成本与转化效率。

未来，游戏的增长战役将是生态协同与科技驱动的综合体。在抖音主场，那些率先掌握新增长逻辑并善用提效工具的厂商，将更有机会穿越周期，赢得下一个时代。